BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di pasar yang serba kompetitif seperti sekarang ini, merek mempunyai peranan penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Apalagi pemasaran di masa yang akan datang lebih menjadi persaingan antar merek, yaitu persaingan untuk merebut konsumen melalui merek. Selain itu merek bukan hanya dianggap sebagai sebuah nama, logo ataupun simbol. Lebih dari itu merek merupakan nilai yang ditawarkan sebuah produk bagi konsumen yang memakainya.
Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Bahkan pada tataran yang lebih tinggi merek menurut Kotler dan Keller (2007) dapat memainkan sejumlah peran penting untuk meningkatkan hidup konsumen dan nilai keuangan perusahaan. Dengan kata lain bahwa merek dapat menjadi sumber penghidupan perusahaan karena itu merek merupakan salah satu keputusan strategis yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Selajutnya Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa merek dapat menjadikan satu tingkat tertentu dimana pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk tersebut.
Merek dapat memberikan manfaat yang besar bagi produsen maupun konsumen. Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen.
Dimana adanya persepsi dan keyakinan atas produk yang menyebabkan konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya, sehingga konsumen tidak segan membayar mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi suatu produk karena melekat padanya merek yang merupakan jaminan kosistensi kualitas dan nilai tertentu yang diyakini terkandung didalamnya, tanpa adanya merek konsumen menjadi kurang merasa aman dari kemungkinan buruk diluar harapan. Seperti yang diungkapkan oleh Kenapp (2001) bahwa tujuan utama dari merek sejati adalah untuk menambah nilai manusia. Selanjutnya Kenapp (2001) menyatakan bahwa merek sejati adalah tentang memberi manfaat kepada pelanggan dan merek yang terdiferensiasi lebih mudah untuk dikomunikasikan secara efisien kepada konsumen.
Pada kenyatannya sebuah merek memang sudah dianggap sebagai aset (equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah ekuitas merek (Kotler, 2005). Selanjutnya Aaker (2001) memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset yang terdiri dari : (1) kesetiaan merek (brand loyality), (2) kesadaran merek (brand awareness), (3) mutu yang dirasakan (perceived quality), (4) asosiasi merek (brand association), dan (5) aset kepemilikan lainnya (property brand assets) seperti pola, merek dagang dan saluran distribusi. Kesadaran merek merupakan elemen kunci dalam generasi ekuitas merek seperti yang diungkapkan oleh Villarejo, et al (2008) bahwa “Brand awareness is a key element in the generation of brand equity”. Selanjutnya Kartajaya (2006) menyatakan pembentukan citra merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek.
Sebab citra itulah yang ditangkap dandipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya, (2006) lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person dan brand a symbol. Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut.
Dengan besarnya pengaruh yang diberikan oleh suatu merek yang sudah dianggap sebagai aset perusahaan (brand equity) maka PT Indofood Sukses Makmur Tbk selaku pemegang merek “Indomilk” pastinya menginginkan merek “Indomilk” sukses di pasaran. Salah satu indikator bahwa merek suatu produk sukses dan dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat merek nasional. Survei peringkat merek biasanya dilakukan oleh lembaga-lembaga survei yang berkompeten seperti yang dilakukan oleh majalah Marketing dan SWA. Perusahaan ternyata masih menjadikan survei merek sebagai salah satu indikator bahwa merek mereka sukses di pasaran. Salah satu survei merek yang dijadikan sebagai indikator kesuksesan sebuah merek adalah top brand award yang dipelopori oleh majalah Marketing yang bekerja sama
dengan lembaga survei Frontier Consulting Group. Konsep tentang top brand mengenai merek suatu produk didasarkan pada tiga parameter yaitu: merek yang paling diingat (top of mind), merek yang terakhir kali dibeli atau dikonsumsi (last used), serta merek yang akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention). Nilai ketiga parameter tersebut diperoleh dengan cara menghitung presentasi frekuensi masing-masing merek relatif terhadap frekuensi keseluruhan merek di dalam kategori produk tertentu. Ketiga parameter tersebut diformulasikan dengan cara menghitung rata-rata terboboti masing-masing parameter untuk membentuk top brand index (TBI). Kriteria yang harus dipenuhi agar sebuah merek berhak menyandang predikat top brand adalah memperoleh top brand index minimum sebesar 10% dan berada dalam posisi top three di dalam kategori produknya. Dengan adanya dua kriteria tersebut tidak menutup kemungkinan dalam satu kategori produk terdapat lebih dari satu merek maksimal tiga merek yang meraih top brand ( dikutip dari majalah Marketing yang bekerja sama dengan lembaga survei Frontier Consulting Group edisi 02/X/FEBRUARI
2010)
Seperti yang diungkapkan oleh Kartajaya (2006) bahwa selain diiming- imingi kemungkinan memperoleh insentif market share yang tinggi, rupanya perusahaan-perusahaan di Indonesia juga harus didorong dengan upaya semacam survei merek. Sebab hasil survei merek dalam bentuk top of mind awareness merupakan bentuk pencapaian tersendiri. Paling tidak menjadi gambaran mind share bahkan heart share-nya.
Dari berbagai macam produk yang dikeluarkan oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk, merek “Indomilk” menjadi salah satu merek yang masuk di dalam top brand award hasil survei majalah Marketing yang bekerja-sama dengan Frontier Consulting Group. Kategori yang berhasil diraih adalah kategori susu cair dalam kemasan. Seperti yang dipaparkan dalam majalah Marketing edisi
02/X/FEBRUARI 2010, h.54 bahwa salah satu syarat meraih top brand adalah top brand index dari suatu merek minimum sebesar 10%.
Di tahun 2010 merek “Indomilk” mengalami penurunan top brand index sebesar 6% sehingga menjadikan merek Indomilk tidak lagi menempati posisi pertama karena direbut oleh merek Ultramilk. Penurunan top brand index sebesar 6% dan direbutnya posisi pertama oleh merek Ultramilk tentunya mengindikasikan adanya masalah pada ekuitas merek Indomilk. Seperti yang dijelaskan di majalah Marketing (02/IX/FEBRUARI 2009) bahwa merek yang kuat seperti Indomilk secara rasional memang harus dikenal oleh konsumen, mampu mendorong orang untuk membeli dan menciptakan kesetiaan sehingga seharusnya top brand index Indomilk tidak mengalami penurunan.
Berdasarkan pemaparan teori, fenomena top brand, dan data tentang penurunan top brand index merek “Indomilk” untuk kategori susu cair dalam kemasan maka penelitian ini mengambil judul “ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KESADARAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK SUSU CAIR DALAM KEMASAN “INDOMILK” .
Untuk mendapatkan file lengkap dalam bentuk MS-Word, (BUKAN pdf) silahkan klik Cara Mendapatkan File atau klik disini
1.1 Latar Belakang Masalah
Di pasar yang serba kompetitif seperti sekarang ini, merek mempunyai peranan penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Apalagi pemasaran di masa yang akan datang lebih menjadi persaingan antar merek, yaitu persaingan untuk merebut konsumen melalui merek. Selain itu merek bukan hanya dianggap sebagai sebuah nama, logo ataupun simbol. Lebih dari itu merek merupakan nilai yang ditawarkan sebuah produk bagi konsumen yang memakainya.
Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Bahkan pada tataran yang lebih tinggi merek menurut Kotler dan Keller (2007) dapat memainkan sejumlah peran penting untuk meningkatkan hidup konsumen dan nilai keuangan perusahaan. Dengan kata lain bahwa merek dapat menjadi sumber penghidupan perusahaan karena itu merek merupakan salah satu keputusan strategis yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Selajutnya Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa merek dapat menjadikan satu tingkat tertentu dimana pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk tersebut.
Merek dapat memberikan manfaat yang besar bagi produsen maupun konsumen. Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen.
Dimana adanya persepsi dan keyakinan atas produk yang menyebabkan konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya, sehingga konsumen tidak segan membayar mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi suatu produk karena melekat padanya merek yang merupakan jaminan kosistensi kualitas dan nilai tertentu yang diyakini terkandung didalamnya, tanpa adanya merek konsumen menjadi kurang merasa aman dari kemungkinan buruk diluar harapan. Seperti yang diungkapkan oleh Kenapp (2001) bahwa tujuan utama dari merek sejati adalah untuk menambah nilai manusia. Selanjutnya Kenapp (2001) menyatakan bahwa merek sejati adalah tentang memberi manfaat kepada pelanggan dan merek yang terdiferensiasi lebih mudah untuk dikomunikasikan secara efisien kepada konsumen.
Pada kenyatannya sebuah merek memang sudah dianggap sebagai aset (equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah ekuitas merek (Kotler, 2005). Selanjutnya Aaker (2001) memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset yang terdiri dari : (1) kesetiaan merek (brand loyality), (2) kesadaran merek (brand awareness), (3) mutu yang dirasakan (perceived quality), (4) asosiasi merek (brand association), dan (5) aset kepemilikan lainnya (property brand assets) seperti pola, merek dagang dan saluran distribusi. Kesadaran merek merupakan elemen kunci dalam generasi ekuitas merek seperti yang diungkapkan oleh Villarejo, et al (2008) bahwa “Brand awareness is a key element in the generation of brand equity”. Selanjutnya Kartajaya (2006) menyatakan pembentukan citra merek merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek.
Sebab citra itulah yang ditangkap dandipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya, (2006) lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person dan brand a symbol. Melalui citra merek yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut.
Dengan besarnya pengaruh yang diberikan oleh suatu merek yang sudah dianggap sebagai aset perusahaan (brand equity) maka PT Indofood Sukses Makmur Tbk selaku pemegang merek “Indomilk” pastinya menginginkan merek “Indomilk” sukses di pasaran. Salah satu indikator bahwa merek suatu produk sukses dan dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat merek nasional. Survei peringkat merek biasanya dilakukan oleh lembaga-lembaga survei yang berkompeten seperti yang dilakukan oleh majalah Marketing dan SWA. Perusahaan ternyata masih menjadikan survei merek sebagai salah satu indikator bahwa merek mereka sukses di pasaran. Salah satu survei merek yang dijadikan sebagai indikator kesuksesan sebuah merek adalah top brand award yang dipelopori oleh majalah Marketing yang bekerja sama
dengan lembaga survei Frontier Consulting Group. Konsep tentang top brand mengenai merek suatu produk didasarkan pada tiga parameter yaitu: merek yang paling diingat (top of mind), merek yang terakhir kali dibeli atau dikonsumsi (last used), serta merek yang akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention). Nilai ketiga parameter tersebut diperoleh dengan cara menghitung presentasi frekuensi masing-masing merek relatif terhadap frekuensi keseluruhan merek di dalam kategori produk tertentu. Ketiga parameter tersebut diformulasikan dengan cara menghitung rata-rata terboboti masing-masing parameter untuk membentuk top brand index (TBI). Kriteria yang harus dipenuhi agar sebuah merek berhak menyandang predikat top brand adalah memperoleh top brand index minimum sebesar 10% dan berada dalam posisi top three di dalam kategori produknya. Dengan adanya dua kriteria tersebut tidak menutup kemungkinan dalam satu kategori produk terdapat lebih dari satu merek maksimal tiga merek yang meraih top brand ( dikutip dari majalah Marketing yang bekerja sama dengan lembaga survei Frontier Consulting Group edisi 02/X/FEBRUARI
2010)
Seperti yang diungkapkan oleh Kartajaya (2006) bahwa selain diiming- imingi kemungkinan memperoleh insentif market share yang tinggi, rupanya perusahaan-perusahaan di Indonesia juga harus didorong dengan upaya semacam survei merek. Sebab hasil survei merek dalam bentuk top of mind awareness merupakan bentuk pencapaian tersendiri. Paling tidak menjadi gambaran mind share bahkan heart share-nya.
Dari berbagai macam produk yang dikeluarkan oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk, merek “Indomilk” menjadi salah satu merek yang masuk di dalam top brand award hasil survei majalah Marketing yang bekerja-sama dengan Frontier Consulting Group. Kategori yang berhasil diraih adalah kategori susu cair dalam kemasan. Seperti yang dipaparkan dalam majalah Marketing edisi
02/X/FEBRUARI 2010, h.54 bahwa salah satu syarat meraih top brand adalah top brand index dari suatu merek minimum sebesar 10%.
Di tahun 2010 merek “Indomilk” mengalami penurunan top brand index sebesar 6% sehingga menjadikan merek Indomilk tidak lagi menempati posisi pertama karena direbut oleh merek Ultramilk. Penurunan top brand index sebesar 6% dan direbutnya posisi pertama oleh merek Ultramilk tentunya mengindikasikan adanya masalah pada ekuitas merek Indomilk. Seperti yang dijelaskan di majalah Marketing (02/IX/FEBRUARI 2009) bahwa merek yang kuat seperti Indomilk secara rasional memang harus dikenal oleh konsumen, mampu mendorong orang untuk membeli dan menciptakan kesetiaan sehingga seharusnya top brand index Indomilk tidak mengalami penurunan.
Berdasarkan pemaparan teori, fenomena top brand, dan data tentang penurunan top brand index merek “Indomilk” untuk kategori susu cair dalam kemasan maka penelitian ini mengambil judul “ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KESADARAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK SUSU CAIR DALAM KEMASAN “INDOMILK” .
Untuk mendapatkan file lengkap dalam bentuk MS-Word, (BUKAN pdf) silahkan klik Cara Mendapatkan File atau klik disini
Untuk mendapatkan file lengkap dalam bentuk MS-Word, (bukan pdf) silahkan klik Cara Mendapatkan File atau klik disini